看商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)階史，需“遠(yuǎn)學(xué)澳洲，近看泰國(guó)”。遠(yuǎn)眺大洋彼岸的澳洲熱土，制霸商業(yè)六十余年的西田集團(tuán)（Westfield Group）是一個(gè)不得不提的標(biāo)桿性企業(yè)。雖然在2017年底，西田創(chuàng)始人Sir Frank Lowy（弗蘭克·洛伊爵士）將西田海外部分以328億澳元的價(jià)格出售給法國(guó)Unibail-Rodamco集團(tuán)。但作為現(xiàn)在依然是最大的購(gòu)物中心品牌的全球指標(biāo)性企業(yè)，西田購(gòu)物中心的全垂直產(chǎn)業(yè)鏈仍擁有高度的領(lǐng)先性與可借鑒性。
本期【與海鼎談商業(yè)】欄目有幸請(qǐng)到了西田集團(tuán)創(chuàng)始人《弗蘭克·洛伊的第二生命》的傳記譯者王瑋老師，與我們從全球視角展開(kāi)商業(yè)觀察的對(duì)話(huà)。
作為全球商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的權(quán)威專(zhuān)家，王瑋老師一直十分關(guān)注國(guó)際零售和購(gòu)物中心行業(yè)的發(fā)展，并致力于將國(guó)際商業(yè)地產(chǎn)的先進(jìn)理念與實(shí)操方法論分享給國(guó)內(nèi)同仁。面對(duì)20年來(lái)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心如火如荼的發(fā)展，王瑋先生也以其國(guó)際高度的視野和國(guó)內(nèi)深度的洞察做出了批判性和反思型的思維。
商業(yè)數(shù)字化變革
我們真的領(lǐng)先嗎？
“這些年以來(lái)，行業(yè)里常常有聲音說(shuō)國(guó)內(nèi)商業(yè)的信息化、數(shù)字化、新零售已經(jīng)位于全球的領(lǐng)先地位，但是事實(shí)可能并不是這樣。”
王瑋老師在接受采訪時(shí)表示，自己曾經(jīng)和行業(yè)內(nèi)幾家所謂的O2O服務(wù)商探討并介紹過(guò)自于西田實(shí)驗(yàn)室的諸多數(shù)字化玩法。
早在20世紀(jì)九十年代末，西田就曾斥資2000萬(wàn)澳元構(gòu)建了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物中心，但因概念太超前，在未正式開(kāi)業(yè)前，項(xiàng)目就宣布暫停。而在現(xiàn)在，這個(gè)項(xiàng)目以西田實(shí)驗(yàn)室的形式在舊金山的灣區(qū)重啟。
“作為西田的全球數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)基地，實(shí)驗(yàn)室的目標(biāo)正是為了在實(shí)體和數(shù)據(jù)交融的年代幫助購(gòu)物中心業(yè)主通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)和創(chuàng)新建立零售商和消費(fèi)者之間數(shù)據(jù)化的聯(lián)系。西田非常清楚地知道過(guò)去通過(guò)西田購(gòu)物中心把零售商和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)體的聯(lián)系，西田購(gòu)物中心是領(lǐng)導(dǎo)者，但是在數(shù)據(jù)年代，必須學(xué)會(huì)把零售商和消費(fèi)者做數(shù)據(jù)化的聯(lián)系。這就需要?jiǎng)?chuàng)新！”
在消費(fèi)者體驗(yàn)維度，王瑋以他自身的親身體會(huì)為例子，講述了他的西田消費(fèi)觀感：“我在澳洲想要買(mǎi)一件襯衫，我可以直接上網(wǎng)搜尋離我家最近的五六個(gè)西田廣場(chǎng)，直接進(jìn)入購(gòu)物中心的系統(tǒng)看款式，甚至可以看到有沒(méi)有我的尺寸庫(kù)存。這叫‘瞄貨’，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)應(yīng)該還沒(méi)有做得到的。”
就這個(gè)話(huà)題，王瑋進(jìn)一步深入談到：“再進(jìn)一步而言，我通過(guò)這個(gè)商場(chǎng)鏈接如果找不到我需要的成衣尺寸，我可以順著鏈接一直點(diǎn)擊進(jìn)入品牌的全國(guó)零售網(wǎng)站，它可以支持我在零售端購(gòu)買(mǎi)。重點(diǎn)是，我在品牌端官網(wǎng)消費(fèi)后，西田商場(chǎng)甚至可以獲得傭金。西田發(fā)現(xiàn)這種線上和線下聯(lián)系做的好的地方，為實(shí)體店帶來(lái)客流也會(huì)更多。”
當(dāng)下，國(guó)內(nèi)的新零售很大程度上圍繞著感官體驗(yàn)推進(jìn)新零售前行。但是在王瑋看來(lái)，不論國(guó)內(nèi)還是國(guó)際上，一流、優(yōu)秀的購(gòu)物中心原本就是圍繞著消費(fèi)者的體驗(yàn)進(jìn)行不斷創(chuàng)新迭代的，這份“體驗(yàn)”是貫穿在商業(yè)體的方方面面的，西田將體驗(yàn)劃分為：視覺(jué)的體驗(yàn)、社交的體驗(yàn)、戲劇化和藝術(shù)的體驗(yàn)、科技的體驗(yàn)、意想不到的體驗(yàn)五種，而不僅僅是局限在所謂將服務(wù)業(yè)態(tài)中的吃喝玩統(tǒng)稱(chēng)為的”狹隘的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)“。“之前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)O2O燒錢(qián)，最后都是全軍覆沒(méi)。而英國(guó)的John Lewis百貨在實(shí)現(xiàn)了實(shí)體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，線上銷(xiāo)售額外增加了40%。為全球的零售商的線上線下并舉樹(shù)立了真正的標(biāo)桿。”
做好商業(yè)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)
做好商業(yè)“西學(xué)東漸”
“零售是細(xì)節(jié)和技術(shù)，零售更是藝術(shù)。”
王瑋談道：”我們的一些新零售企業(yè)吹噓的半小時(shí)無(wú)冷鏈交付，其實(shí)是將消費(fèi)者一周要買(mǎi)的，比如500元的東西，碎片化地分散在每天100元左右，而快遞小哥的成本高出租金至少6倍。但銷(xiāo)售額并不能獲得相應(yīng)的數(shù)額，哪怕只是相較于傳統(tǒng)商超兩倍的數(shù)額。這種情況，關(guān)鍵還是不了解零售的本質(zhì)和原理，不知道零售的價(jià)格其實(shí)還要包括消費(fèi)者的尋找、時(shí)間、交通和儲(chǔ)藏成本。現(xiàn)在諸多企業(yè)以燒錢(qián)模式取悅消費(fèi)者，須知這一定是一個(gè)不可持續(xù)的模式。“
通過(guò)與王瑋老師的互動(dòng)，我們也體會(huì)到了他對(duì)于國(guó)內(nèi)商業(yè)發(fā)展的深刻洞察：“只有學(xué)會(huì)尊重零售商業(yè)的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)零售加互聯(lián)網(wǎng)，而不是互聯(lián)網(wǎng)加零售。零售是細(xì)節(jié)、零售更是技術(shù)，一個(gè)零售品牌的成功需要幾代人的努力和沉淀。”
近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的體量發(fā)展迅速，很大程度上是由于GDP的驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向。人們說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代，王瑋老師糾正說(shuō)其實(shí)就是過(guò)量時(shí)代，“但是雖然供給過(guò)量，但有效供給也可以說(shuō)依然不足，我們真正達(dá)到資產(chǎn)投資及格線的購(gòu)物中心其實(shí)不過(guò)20%。所以你若真的想提升的空間依然很大。但是你必須以資產(chǎn)管理的理念來(lái)做事。”王瑋老師經(jīng)常用澳大利亞和美國(guó)的購(gòu)物中心說(shuō)事。因?yàn)檫@兩個(gè)國(guó)家的人均購(gòu)物中心面積是最高的，美國(guó)為2.3平米，澳洲為1平米。而且這兩個(gè)國(guó)家的購(gòu)物中心零售額在國(guó)家零售總額中的占比也是最高的。可能有人會(huì)問(wèn)歐洲，其實(shí)即便在最發(fā)達(dá)的西歐，人均購(gòu)物中心的面積也僅為0.25平米，歐洲依然是百貨主導(dǎo)的市場(chǎng)。“拿美澳購(gòu)物中心做比較的一個(gè)更重要的原因就是澳大利亞購(gòu)物中心的銷(xiāo)售坪效和租金收入比美國(guó)的還要高很多，基本就是兩倍。同樣在美國(guó)和歐洲的澳大利亞人建造的購(gòu)物中心也都是完勝所在市場(chǎng)的當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。事實(shí)就是澳大利亞人在為歐美設(shè)立購(gòu)物中心的標(biāo)桿，那些在紐約、洛杉磯、舊金山、倫敦的排名第一的購(gòu)物中心都是澳大利人開(kāi)發(fā)和管理的購(gòu)物中心。這也就是我說(shuō)的‘遠(yuǎn)學(xué)澳洲’的原因。澳大利亞人可以把一個(gè)人口不多的市場(chǎng)做好做活，其中有很多值得我們研究和學(xué)習(xí)的地方。”
“為什么說(shuō)‘近看泰國(guó)’？首先泰國(guó)的社會(huì)收入水準(zhǔn)和我們差不多，但是泰國(guó)的購(gòu)物中心比我們?cè)?font face="Calibri">20年起步。到2017年底，泰國(guó)購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)全國(guó)有74個(gè)購(gòu)物中心，平均每個(gè)購(gòu)物中心覆蓋90萬(wàn)泰國(guó)人口，這樣就覆蓋了泰國(guó)全國(guó)六千七百萬(wàn)的總?cè)丝凇Ｈ绻凑者@樣的比例，中國(guó)只需要1500個(gè)購(gòu)物中心就差不多了。但是實(shí)際情況是中國(guó)造了8000多個(gè)。這就體現(xiàn)出了基本規(guī)劃的問(wèn)題。”
王瑋老師感慨道：“有人說(shuō)尚泰百貨退出中國(guó)，以為人家不行了。其實(shí)尚泰正是以其睿智發(fā)現(xiàn)了在這個(gè)市場(chǎng)玩已經(jīng)沒(méi)有意義了。人家果斷退出，然后投資控股了德國(guó)的卡迪威和意大利的拉麗納這兩個(gè)歐洲最頂級(jí)的百貨，也為亞洲人在國(guó)際百貨業(yè)掙足了面子。”
泰國(guó)購(gòu)物中心的規(guī)劃不僅表現(xiàn)在宏觀和科學(xué)規(guī)模控制，也表現(xiàn)在微觀的購(gòu)物中心規(guī)劃上。
比如泰國(guó)購(gòu)物中心有一個(gè)停車(chē)位1/3原則：即購(gòu)物中心建筑面積的1/3必須是停車(chē)場(chǎng)。王瑋舉例：你可以看到像EMPORIUM購(gòu)物中心，7萬(wàn)平米的商業(yè)和7萬(wàn)平米的辦公加上7萬(wàn)平米的近3000個(gè)的停車(chē)位。要知道EMPORIUM購(gòu)物中心是泰國(guó)第一個(gè)和軌道交通零距離接駁的。包括位于曼谷最中心的尚泰世界照樣像很多郊區(qū)型購(gòu)物中心一樣規(guī)劃了6000個(gè)停車(chē)位。
在這一點(diǎn)上，王瑋表示澳洲和泰國(guó)理念很接近。他們認(rèn)為其實(shí)軌道交通的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力一定是比不過(guò)開(kāi)車(chē)族的，因?yàn)閮H靠?jī)蓚€(gè)手提不了太多的東西。在澳大利亞的購(gòu)物中心市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)就是“車(chē)單價(jià)”和“車(chē)流量”，即一個(gè)停車(chē)位一年會(huì)給這個(gè)商場(chǎng)帶來(lái)多少銷(xiāo)售額和多少人流量。泰國(guó)的購(gòu)物中心經(jīng)理人可以很清楚地告訴我們一個(gè)車(chē)位的周轉(zhuǎn)率、平均的載客數(shù)和消費(fèi)額以及整個(gè)商場(chǎng)開(kāi)車(chē)族消費(fèi)和公交族消費(fèi)的比例。“我知道海鼎也是幫助購(gòu)物中心客戶(hù)做數(shù)據(jù)化服務(wù)的，如果你們的服務(wù)當(dāng)中可以關(guān)注這個(gè)數(shù)據(jù)，你們一定可以秒殺很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)在對(duì)于大數(shù)據(jù)也存在一個(gè)誤區(qū)，其實(shí)真的不是數(shù)據(jù)越多越好，而是你需要從專(zhuān)業(yè)的視角去審視和使用數(shù)據(jù)。博弈論的理論證明了如果面對(duì)市場(chǎng)上三個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者，他們通常并不能根據(jù)這些更多的數(shù)據(jù)做出正確的決策。”
在信息爆炸和故事盛行的時(shí)代，作為一個(gè)真正的商業(yè)地產(chǎn)人，我們也許更需要返璞歸真的勇氣，回歸零售的本質(zhì)，單純的線上電商并不可持續(xù)，單純的實(shí)體店也是一樣，需要融合。如果說(shuō)還有新零售的話(huà)，這就是新零售的本質(zhì)。這也是目前國(guó)內(nèi)外諸多電商開(kāi)始往線下落地?cái)U(kuò)張的根本原因。狹義的“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)”喧賓奪主，誤導(dǎo)人們放棄首先要瞄準(zhǔn)的基本需求也是主要需求（澳洲思維）。數(shù)據(jù)也不是愈多愈好，關(guān)鍵是你要學(xué)會(huì)專(zhuān)業(yè)地使用有效的數(shù)據(jù)。這樣我們的商業(yè)發(fā)展之路才能走上正軌。
